Ford уходит из России – почему и как

Это уже не новость, все официально подтверждено и проверено – Ford уходит с рынка российских легковых автомобилей. Скоро в нашей стране официально новый автомобиль с голубым овалом на решетке радиатора не купить. Скажи кому об этом еще лет пять назад – покрутили бы пальцем у виска в ответ, а сегодня это реальность. Ford в России это отличный кейс на тему как получить лояльную аудиторию, а потом благополучно ее профукать (можно использовать еще более грубое слово). Разберем эту замечательную историю.

Завязка

Конечно, экспорт автомобилей Ford начался в России еще в 1990-е, но официальную историю марки в нашей стране можно считать начавшейся в 2000 году. На окраине полузаброшенного «Русского дизеля» Ford выкупил 26 гектаров земли и начал строительство своего завода. Причем не абы какого, а по западным стандартам, с полным циклом сборки – таких заводов в России тогда не было.

Это казалось авантюрой, ведь чтобы окупить инвестиции, нужно было выпускать минимум по 25000 машин каждый год. Сегодня кажется, что это ерунда. Но в 2000 году московский «Автофрамос» выпустил 1000 автомобилей, елабужская площадка GM едва-едва продала 252 седана Opel Vectra, «Донинвест» собрал немного фургончиков Citroen Berlingo. Вот и все результаты иносборщиков. А тут Ford приходит и заявляет, что будет делать по 25000 машин в год, да еще и продавать их на российском рынке. Казалось фантастикой, ведь, например, довольно популярный в нашей стране Daewoo Lanos в 2000-м разошелся тиражом чуть более 2000 экземпляров. В то время россияне покупали «Жигули» и «Волги», да и АЗЛК с ИЖ еще что-то производили.

Завод запустили в 2002 году, и он сразу стал успешным. Американцы предложили Focus в базовой комплектации за $11 000. Это было на $3 000 дешевле, чем в Европе, но зато спрос сразу пошел в гору. Да, тогда можно было купить ВАЗ-2106 за $3 200, ВАЗ-2110 за $5 700, а УАЗ-3163 за $8 100, но богато оснащенные «Волги» и «Лады» как раз стоили в районе $10 000. А тут пусть в базовой комплектации, но иномарка. Да и уже в базе Focus имел 100-сильный мотор, гидроусилитель руля, регулируемую колонку, подушку безопасности…

Это реально была бомба, которую фордовцы дополнительно разогрели очень выгодной кредитной программой. «Кредитный Focus» – быстро стало мемом, но это реально работало. Второе поколение Focus развило успех. Машина получилась очень удачной. Очереди растягивались на год, были накрутки от допов, ажиотаж, дефицит. Машина стала чуть ли не культовой.

Компанию «Фокусу» на всеволожском конвейере довольно быстро составил «Мондео». Под растущий спрос наращивали мощности: к концу двухтысячных завод «разогнали» сначала до 75, а потом – до 125 тысяч. Что там говорить, если в 2008 году на российском рынке было продано 93 500 только «Фокусов»! Focus был самой популярной иномаркой в стране, по объемам продаж уступая только моделям Lada.

Развитие сюжета

Теперь уже трудно сказать, когда в «фордовском» королевстве что-то пошло не так. Проблемы накапливались постепенно, причем приходили с разных сторон. «Косячили» все – руководство, маркетологи, инженеры.

В 2011 году власти затеяли так называемый «второй этап промсборки», и фордовцы решили создать совместное предприятие с российской группой Sollers. Благодаря новому компаньону Ford разом получил новые сборочные площадки – в Елабуге и Набережных Челнах. Тогда это казалось логичным, одного завода Ford не хватало, надо расширяться. Никто не подумал, что времена жора на российском рынке могут закончиться, кризисы имеют свойства повторяться, а дополнительные сборочные площадки станут мертвым грузом на балансе. Это «косяк» руководства.

Потом «отличись» инженеры. Никто до сих пор не понимает, как можно было взять классный Focus второго поколения и сделать из него нечто, что прозвали Focus третьего поколения. Невнятный дизайн, очень тесный салон, никакущий клиренс, роботы вместо нормальной АКПП, слабая линейка двигателей, проблемы с надежностью. Если второй Focus был настолько хорош, что его закупали оптом таксопарки, то третий это просто тихий ужас на таком фоне. Естественно, все «прелести» нового автомобиля скоро стали очевидны, и если раньше за Focus стояли очереди, то теперь автомобиль стал никому не нужен. Focus это самый яркий пример, но вообще к инженерам много вопросов и по другим моделям. Ford оказалось не с чем конкурировать на рынке. Давайте честно: сегодня даже у корейцев в России более классные и сбалансированные машины чем у Ford. Кто бы об этом мог подумать раньше!

Наконец, дело довершили маркетологи, которые решили, что машины Ford как-то слишком дешево стоят. Помните базовую цену в $11 000? Если сейчас бы Focus даже по нынешнему, в два раза скакнувшему курсу, стоил бы в базе столько же, его бы все равно покупали. В пересчете это чуть больше чем 700 000 рублей. Даже третий Focus (тем более в рестайлинге часть «косяков» все-таки убрали) за такие деньги это отличное предложение. Но нет, Focus в базе стоит больше миллиона, а за стоимость приличной комплектации можно взять кроссовер.

И вот еще один «косяк» маркетологов, которые так и не поняли, что российские покупатели больше не хотят седаны и хэтчбеки C-класса, им нужны кроссоверы. И не двухместные как EcoSport, а нормальные семейные автомобили, на которых сзади тоже можно ездить.

Драматическая развязка

И вот наступил 2018 год. В Елабуге собрали 18 тысяч кроссоверов Kuga и Explorer, во Всеволожске сделали 15 тысяч легковушек Focus и Mondeo, а в Набережных Челнах выпустили 5 тысяч автомобилей Fiesta и EcoSport. Итого – чуть больше 38 тысяч собранных машин. Мощности имеющихся заводов использованы всего на 16%... Ну, вы сами можете сравнить: 93 тысячи только Focus в 2008, и 38 тысяч шесть моделей в 2018. Нужны ли еще комментарии?

Компании Ford и Sollers официально объявили, как будет проходить реструктуризация бизнеса. Ford полностью прекратит продажи легковых автомобилей на российском рынке! Cборочные площадки, разумеется, будут закрыты. Кроме одной, елабужской, — выпуск фургонов и автобусов Ford Transit продолжится. Их покупают, и на них у компании получается зарабатывать. Перепрофилировать челнинский и всеволожский заводы под выпуск запчастей концерн не хочет, наверное, их продадут, по слухам есть интерес у китайских производителей и Kia-Hyundai. Если заводы выкупят корейцы, это будет символично. Старый флагман передает флаг новому.